法國雷諾、日本日產(chǎn)雙料CEO卡洛斯·戈恩曾經(jīng)做過一個實驗，他將同一款汽車交給消費者評判，這些汽車使用的是不同的品牌，而受試的消費者對此并不知情。實驗的結(jié)果非常有趣，受試的消費者對同一款汽車做出了截然不同的價格判斷，這些消費者之所以會對同一款汽車做出不同的價格判，正是品牌力在背后起作用。
大眾甲殼蟲發(fā)展史
一般來講，品牌力是指某個品牌對消費者購買決策的影響程度，而這種影響是在消費者對某一品牌形成概念之后才產(chǎn)生的。一個品牌的成功，不僅離不開其產(chǎn)品力，也離不開品牌力，最簡單的例子就是，假設(shè)兩種商品的產(chǎn)品力相差無幾，那么影響消費者購買決策的就只有價格和品牌力了，而多數(shù)情況下，發(fā)揮決定作用的是后者，就這樣，品牌力更強(qiáng)的商品就在競爭中獲勝了。品牌力對產(chǎn)品的影響體現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域的各個方面，汽車企業(yè)也不例外，我們不妨以大眾為例，來探討一下品牌力對汽車企業(yè)的重要性。
德國大眾LOGO，簡單的圖案承載的是巨大的品牌力量
在大眾汽車發(fā)展史上，甲殼蟲是至關(guān)重要的一款汽車，正是它讓大眾成為了真正的“大眾”車，也讓大眾成為了家喻戶曉的汽車品牌。可以說，大眾汽車的成功，很大起源于甲殼蟲的成功，從1937年第一輛量產(chǎn)型甲殼蟲下線到1972年2月17日第15007034輛甲殼蟲下線，大眾用了35年時間，在這35年時間里，甲殼蟲將大眾汽車的品牌文化傳遍了歐洲大陸，同時也將大眾品牌推向了世界。在這個過程中，大眾的品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸逐漸深入到了世界各地的消費者心中，而上述四者正是構(gòu)成品牌力的四大要素。
2012款大眾甲殼蟲
通過大眾品牌發(fā)展的例子，不難看出品牌力對企業(yè)發(fā)展的決定性影響，可以說，如果沒有風(fēng)靡全球的甲殼蟲，也就沒有今天的大眾汽車。品牌不是空中樓閣，品牌是依附在具體的產(chǎn)品中的，比如說，大眾品牌在成長過程中，依附的就是甲殼蟲這款車，甲殼蟲將大眾汽車所代表的大眾文化灌輸?shù)搅讼M者的腦海中，進(jìn)而形成了廣為人知的大眾汽車品牌概念。到這一階段之后，品牌的力量已經(jīng)形成，也就是說，品牌與塑造品牌的具體產(chǎn)品已經(jīng)脫離開來，大眾在甲殼蟲之后推出的高爾夫、帕薩特系列的成功，恰好說明了這一點。其實就產(chǎn)品本身而言，我國也可以生產(chǎn)出產(chǎn)品力與其相仿的產(chǎn)品，但是我們的車為什么賣不過大眾呢？原因就在于品牌力，我們的品牌力在哪里？最先在中國大規(guī)模普及的汽車，不是紅旗、不是吉利，也不是奇瑞，而是大眾。國產(chǎn)車的品牌力，從一開始就淹沒在了鋪天蓋地的國際品牌的洪流里。
觀致承載著國產(chǎn)車品牌建設(shè)的重任
遺憾的是，錯過品牌成長期的國產(chǎn)車企，非但沒有意識到品牌力成長所需要的漫長過程，反而妄圖通過抬升價格來拉升自己的品牌力，而造成了品牌力與產(chǎn)品力不匹配的后果。在品牌力較弱的情況下，這種做法是非常致命的，最后的結(jié)果很有可能是，這些車企不得不吞下失敗的苦果。
羅馬不是一天建成的，汽車品牌力也一樣
我們常說，一流的企業(yè)做文化，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品，在產(chǎn)品都做不好的情況下就去做品牌，未免有些心急了。
